Направления маркетинга

Тенденцией последних лет является ощутимое снижение темпов роста российского фармацевтического рынка. В натуральном выражении в 2019 г. отмечался отрицательный прирост. Данная ситуация детерминировала активизацию поиска менеджментом фармкомпаний путей восстановления объемов финансовых притоков. В условиях ужесточения конкуренции покупатель (точнее его осознанные и неосознанные реакции на внешние раздражители) вновь акцентирует внимание в исследованиях фарммаркетологов. В связи с этим все больше внимание специалистов по продажам привлекает относительно новые научно-практические направления маркетинга

Для начала хотелось бы начать с нейромаркетинга.

Нейромаркетинг, объединив все знания когнитивной психологии, нейрофизиологии и маркетинга, позволяет использовать неосознаваемые данные о потребителях для создания или оптимизации коммуникационных инструментов (рекламы, упаковки и так далее)»

Вследствие высокой значимости исследования внешней среды для фармкомпаний, с одной стороны, и вопросов продаж – с другой, у фармацевтического нейромаркетинга четко выделяются два направления:

1. Исследовательское – идентифицирует и оценивает поведение реальных и потенциальных покупателей безрецептурной и рецептурной фармацевтической продукции. В рамках данного направления применяются следующие методы: оценка движения глаз, кратковременных экспозиций, электромиография, электро- и магнитоэнцефалография, различные виды томографических исследований, магнитно-резонансная спектроскопия и транскраниальная магнитная стимуляция мозга, техника извлечения метафор Зальтмана, фоносемантический анализ, воздействие ароматами, музыкой, цветовыми оттенками интерьера, приятной на ощупь упаковкой и т.д.

2. Практическое – включает воздействие на покупателя с помощью соответствующей выкладки фармпродуктов, звукового фона и ароматического воздействия. Аптечная среда при этом представляет собой совокупность физического комфорта (температура, музыка, запах), освещения, чистоты и дизайна торгового зала, профессионализма фармацевтического обслуживания и этики, рекламы на месте продажи, методов продажи и т.п.

Результаты исследования и их обсуждение.

Концепция нейромаркетинга рассматривает человеческое восприятие как двигатель продаж. Принцип действия данного постулата опирается на теорию Маклина, основанную на выделении трех составляющих мозга человека: мозг рептилий (обеспечивает реализацию основных функций выживания), лимбический мозг (отвечает за удовлетворение базовых потребностей) и новая кора (обеспечивает мышление, речь, сенсорное восприятие, самосознание, интеллект).

Таким образом, именно обращение к лимбической и рептильной частям мозга способно сформировать необходимую реакцию потребителя. При этом они получают информацию через сенсорные системы: органы зрения, слуха, вкуса, осязания и обоняния. Следовательно, для повышения объемов продаж тех или иных категорий аптечных товаров необходимо обеспечить воздействие на все эти органы и системы.

Фактически инструменты нейромаркетинга имеют императив обращения к подсознанию, минуя волю и разум человека.

Одно из преимуществ нейромаркетинга в том, что он может предоставить более точные данные о реакциях потребителя на тот или иной товар.

Аптечный сегмент как ведущее звено фармацевтической розницы составляет более 70 %. Практическая реализация приведенных подходов в условиях конкретной аптеки требует правильного расположения товаров и промо. Для привлечения внимания к косметике или некоторым ОТС-продуктам используется эмоционально наполненная выкладка с применением ярких ценников, стопперов, постеров и других POS-материалов.

Первостепенным и весьма важным воздействием на внимание клиента, зашедшего в аптеку, является внешний вид торгового зала и расположение в нем ассортимента. Данное воздействие содержит сознательную и бессознательную составляющие. Кардинальные и частые смены ассортимента не рекомендуются вследствие возможности негативного воздействия на постоянных клиентов. Для такого потребителя предпочтительнее быстрый поиск необходимого аптечного товара в торговом зале.