Анализ состояния академического дискурса о маркетинговых практиках в России

Анализ состояния академического дискурса о маркетинговых практиках в России

Артюшенко Алексей Владимирович

Студент

Орловский государственный университет имени И.С. Тургенева

Россия, Орел

Аннотация: В данной статье приводится описание теоретических основ маркетинговых практик и результатов исследований по их применению в работе компании.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые практики, отношенческий маркетинг, транзакционный маркетинг, кластеры.    

Analysis of academic discourse of marketing practices in Russia

Artyushenko Alexey

Student of Turgenev Orel State University

Annotation: The paper is dedicated to the analysis of theoretical concepts of marketing, as well as to the overview of  marketing practices implementation research.

Key words: marketing, marketing practices, relational marketing, transaction marketing, clusters.

Введение.

В статье исследуются теоретические подходы к маркетинговым практикам и варианты их применений компаниями для достижения наилучших финансовых результатов.

В связи с неустойчивостью рынка и высокой изменчивостью внешней среды многие компании вынуждены вкладывать большие деньги в изучение маркетинговой деятельности. Это позволяет компаниям выбрать подходящую стратегию для повышения результативности работы в будущем.

Постановка проблемы. 

Ежегодно растут бюджеты компаний, выделяемые на маркетинговую деятельность. Попытки компаний улучшить финансовые и не финансовые показатели за счет успешной маркетинговой деятельности повышают интерес исследователей к маркетинговым практикам. В большинстве случаев специалисты рассматривают маркетинговые практики как отдельные виды маркетинговой деятельности. Однако в специализированной литературе основным подходом изучения маркетинговых практик является системность. На сегодняшний день использование данных практик в деятельности компаний позволяет маркетинговым отделам достаточно оперативно реагировать на изменение запросов покупателей и, следовательно, своевременно их удовлетворять.  

Теоретические аспекты маркетинговых практик. 

Заинтересованность специалистов в оптимизации бюджета компании и повышение результативности за счет применения маркетинговых практик подтверждается постоянным ростом количества публикаций по этой теме в последние десятилетия. Исследователи полагают, что одним из импульсов к повышению интереса в сфере маркетинговой деятельности стал кризис 2008 – 2009 гг. Именно в этот период некоторые компании начали применять различные маркетинговые методики для сокращения расходов компании путем вывода из продажи менее востребованных или неликвидных товаров (пр.: сегментация рынка) и, следовательно, сокращение затрат на их производство.

Впервые комплексным изучением маркетинговых практик занялась группа исследователей в Новой Зеландии. Исследование было проведено на базе Университета Окленда в 90-х годах ХХ века. Как результат была опубликована методология, которая позднее явилась основой проекта «Современные маркетинговые практики» (Сontemporary marketing practices – CMP). Методика данного проекта основана на сопоставлении базовых маркетинговых подходов: транзакционного и отношенческого. Для сравнения этих двух подходов было выделено 9 основных параметров. 5 из которых характеризуют взаимоотношения производителей с потребителями и другими поставщиками: цель деятельности, тип контактов, характер коммуникации, продолжительность взаимодействия, формальность покупки. 4 параметра описывают управленческие аспекты: управленческие намерения, управленческие инвестиции, управленческий фокус, уровень менеджмента. На основе представленных параметров выделяют пять типов маркетинговых практик:

• Транзакционный маркетинг – направлен на поиск и взаимодействие с новыми потребителями.
• Маркетинг баз данных представляет собой взаимодействие с потребителями уже имеющимися в базе данных компании.
• IT-маркетинг (электронный маркетинг) – взаимодействие с клиентом путем использования современных интернет-технологий.
• Сетевой маркетинг – основан на создании сети независимых дистрибьюторов, которые на правах официальных поставщиков могут так же привлекать партнеров.
• Маркетинг взаимодействия (интерактивный маркетинг) – основан на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами компании.

Анализ исследование публикаций.

 В 2014 году А.О. Давий и В.А. Ребязина опубликовали статью по пониманию и применению маркетинговых практик представителями российских компаний. Анализ показал фрагментарное понимание маркетинговых практик представителями российских компаний: среди представителей компаний нет единого понимания маркетинговых практик. Так как не достигнуто единства понимания определения маркетинговых практик между научными деятелями и менеджерами организаций, дать точные характеристики этим практикам достаточно тяжело, необходимо изучать их, используя определенные модели.  Наиболее подходящей и близкой к полученным от маркетинговых отделов данным является модель «Современные маркетинговые практики», так как она, в первую очередь, была основана на плюралистическом подходе.