Современные подходы ambient рекламы в России

«СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ AMBIENT РЕКЛАМЫ В РОССИИ»

Ключевые слова: реклама, ambient, целевая аудитория.

Актуальность: Cегодня рекламный рынок претерпевает серьёзные изменения. Традиционная реклама (на телевидении, радио, в печатных СМИ) теряет аудиторию в силу во-первых, перемещения современных медиа на интернет-площадки, во-вторых, негативного отношения пользователей к рекламе, а в-третьих – наличия огромного количества интернет-блокировщиков рекламных сообщений. В связи с этим растёт спрос на новые, нестандартные вид и формы рекламы, такие, как эмбиент-реклама.

На сегодняшний день печатные СМИ практически полностью перебазировались в Интернет. Привычное, волновое радио практически полностью вытеснено в автомобили, при этом охват радио ежегодно снижается. Телевидение всё ещё сохраняет аудиторию, главным образом, за счёт старшего поколения. Современные поколения предпочитают получать доступ к медиа, пользуясь сетью Интернет. При этом среди молодёжи сохраняется негативный фон отношения к рекламным сообщениям.

При перебазировании рекламы в сеть Интернет появляется возможность блокировки рекламы. Интернет-медиа, пытаясь бороться с блокировщиками рекламы, всё чаще отправляют жалобные сообщения, уговаривая пользователей отключить блокировку.

Уже в нулевых  годах исследования показывали достаточно негативное восприятие рекламы, в особенности это касалось молодёжной аудитории. Так, например, в исследовании О. Савельевой 2006 года^[1], испытуемые оценивают рекламу как глупую, лживую. Она мешает, раздражает, навязывает неправильные ценности и к тому же портит язык. Её слишком много. В то же время, по мнению участников исследования, на рекламу не обращают внимания, она не влияет на изменение образа жизни. Иными словами, молодёжь воспринимает рекламу в большей степени как занудный раздражитель.

Более современные исследования рассматривают традиционную рекламу как акт агрессии в адрес потенциального потребителя. Так, например, исследователь П.Н. Киричёк^[2] считает, что «основным признаком экспансирующей рекламы вестернизированного образца является установка зарубежного коммуникатора на доминантность в отношениях с отечественным реципиентом. Эта реклама способствует появлению непродуктивного типа социально-психологических установок: она выражает стремление ведущего (производителя рекламы) подчинить себе ведомого (потребителя рекламы) и навязать свой стиль общения и собственную позицию. Отсюда проистекает неизбежная унификация имиджей духовно-культурных ценностей транснационального распространения – это, в свою очередь, порождает процесс стандартизации социокультурного облика мира по моделям лидирующих стран – производителей товара и распространителей рекламы». По мнению учёного, реклама должна обогащать жизнь давать людям новые знания, гармонично вписываться в эстетику окружающего пространства.

Другой учёный, В.В. Гопко^[3], поставила под сомнение аксиомы современной рекламы. Она задаётся вопросом: почему считается, что реклама формирует мировоззрение, что успешный ролик заставляет реципиента бежать в магазин за рекламируемым товаром? Почему считается, что многократное повторение рекламы каким-либо образом усиливает её действие? Автор статьи достаточно критически проходится по стремлению рекламщиков задействовать базовые человеческие инстинкты. Делая отсылку к исследованию Омского государственного педагогического университета 2014 года, которое выявило, что большинство членов семьи просто не воспринимают показанные рекламные сообщения, она в итоге приходит к основному вопросу своей статьи: кто же такой тот самый человек, на которого ориентируется среднестатистический рекламодатель? И получает в итоге негативный образ, сочетающий в себе одновременно «человека-массу» Х. Ортеги-и Гассета, «убегающего от свободы» Э. Фромма, «одномерного человека» Г. Маркузе. Автор делает вывод о том, что необходимо принципиальным образом менять подходы к рекламе. Реклама должна быть произведением искусства, игрой. Она должна быть органичной частью окружающего мира. Собственно, не касаясь темы эмбиент-рекламы как таковой, В.В. Гопко сформулировала её основные характеристики.

...