Рынокті сегменттеу

7 дәріс. Рынокті сегменттеу

Дәріс мақсаты – рынокты сегменттеу және тауарды жайғастырудың әдістемелік негіздерін зерттеу

Негізгі түсініктер. Рынок конъюнктурасы. Рынок сыйымдылығы. Рынок үлесі. Парето заңы.

Дәріс сұрақтары

1. Рынокты сегменттеу мәні, мағынасы және белгілері

1. Тұтынушылар рыногын сегменттеу принциптері
2. Тауарды рынокта жайғастыру үрдісі

Кез келген кәсіпкер өзінің тауарларының сатып алушылардың барлығынада ұнай бермейтінін сезеді, себебі тұтынушылар өздері ұсынылған тауарға және басқада маркетингтік ынталандыруға жауап қимылымен ерекшеленді.

Рынокті сегменттеу – бұл рыноктағы тұтынушыларға және сатып алушылардың талаптарына өндірісті және маркетингтік әрекеттерді оңтайлырақ және толығырақ бейімдеудің анық стратегиясы. Фирма өзі тиімді қызметтей алатын рыноктің ең тартымды сегменттерін айқындауға тиіс. Сатып алушылар осындай тұғырнаманы құптайды, бірақ олардың көзқарастары үш кезеңнен өтті.

Мақсатты маркетинг үш негізгі шараны іске асыруды талап етеді:

- рынокті сегменттеу – тұтынушыларды анық топтарға бөлшектеу, бұлардың әрқайсына жеке тауар және маркетинг кешені талап етілуі мүмкін. Фирма рынокті сегменттеу тәсілдерін анықтайды, анықталған сегменттердің сипаттамасын толтырады және олардың әрқайсысының тартымдылық деңгейін бағалайды;

- рыноқтің нысаналы сенгменттерін таңдау - өз тауарларымен рынокқа шығу үшін оның бір немесе бірнеше сегменттерін бағалап және таңдап алу;

- тауарды рынокта жайғастыру – тауарға рынокта бәсекелі орын қамтамыз ету және толық маркетингтік кешен өңдеу.

Рынокты сегменттеу. Рынок құрастырушы сатып алушылар бір бірінен көптеген жасы, қажеттілігі, ақша қоры, жағрапиялық мекен-жайы, сатып алушылық көзқарас және дағдылары сияқты параметрлерімен ерекшеленеді. Жәнеде осы айнымалылардың кез келгенін рынокті сегменттеудің негізі ретінде қолдануға болады.

Тұтынушылар рыноктарын сегменттеудің негізгі принциптері.

Рынокті сегменттеудің бірегей әдістемесі жоқ. Тұтынушылар рыногін сегменттеу үшін жағрапиялық, демографиялық психографиялық, мінез-құлықтық принциптері қолданады.

Жағрапиялық сегменттеу рынокті – қала, ауыл, кеншар, аудандар, облыстар сияқты әр түрлі жағрапиялық аймақтарға бөлуді бетке ұстайды.

Демографиялық сегменттеу   рынокті – жынысы, жасы, жанұя мөлшері, табыс деңгейі, кәсіп түрі, ұлты сияқты айнымалылар, негізінде сегменттерге бөлу болып танылады.

Психографиялық сегменттеу  рынокті-  адамдардың қоғамдық топқа жатуын, олардың өмір сүру бейнесін, тұлғалық сипаттамаларын негізге алады.

Сегменттердің мінез-құлықтық принципі рынокті-  сатып алушыларды олардың тауар туралы хабардарлығына, тауарға көз-қарасына, оны пайдалану дағдысына байланысты топқа бөлуді негізге алады.

Жағрапиялық және демографиялық принциптер сегменттеудің нақты негізі ретінде әруақыт жүзеге асырылады, ал мінез-құлықтық принцип сегменттің сипаттамасын (профилін) терең және буынды толықтыра түседі, осы себепті оны толығырақ қарастырамыз.

Мінез-құлықтық сегменттеудің айнымалылары:

Сатып алудың сылтаулары.

Сатып алушылар бір-бірінен идеяның туындауы, сатып алудың орындалуы немесе тауарды пайдалануының басталуы сылтаулары (себептері) бойынша ажыратуға болады. Мысалы ұшақпен ұшудың сылтаулары қызметтік іс-сапар, демалыстар, жанұялық және туысқандық мәселелер болуы мүмкін. Қорапты конфетті, сыйлықтарды, гүл шоқтарын сатып алу сылтаулары, қонаққа шақырылуымен, мейрамдармен, үйлену тойларымен байланысты туындайды.

Сегменттеу критерийлеріне  (ронокті таңдаудың тиімді көрсеткіштері) жатқызады:

• сегменттің маңыздылығы (бөлінген адамдар тобының тұрақтылығы, олардың тауарға қажеттілігінің беріктігі);
• сегменттің көлемдік өлшеу мүмкіндігі (тауар көлемінің мөлшері, потенциалды тұтынушылар саны);
• сегментке қол жеткізу мүмкіндігі (өткізу арналарын, көлік коммуникацияларын құру мүмкіндігі);
• сегменттің ақпараттық сығымдылығы және қамтылуы;
• бәсекеден қорғанысы;
• сегменттің тиімділігі (пайдалылығы).

Рыноктің мақсатты сегменттерін таңдау

Маркетингтік сегменттеу сатушы шығып қызметтемек рыноктің әр түрлі сегменттерінің мүмкіндіктерін айқындайды.

Сегменттеу өткізген соң фирма мынаны шешеді: қанша сегментті қамту керек және өзіне ең тартымды (тиімді) сегменттерді қалай анықтауға болады. Рынокты қамтудың үш нұсқасын (варианты) немесе үш стратегиясын ажыратады.

1.Дифференциалданбаған (сараланбаған) маркетинг

Фирма сегменттер айырмашылығына көңіл аудармайды және бір ғана ұсыныспен тұтас рынокқа шығады. Ол сатып алушылардың мүмкіншілігіне көбіне тартымды көрінетін тауар және маркетингтік кешен жасайды. Ол жаппай тарту әдісіне және жаппай жарнамаға арқа сүйейді, сараланбаған маркетинг үнемді болмақ: жаппай өндіріс шығындарды азайтуға мүмкіндік тудырады, сегменттерді маркетингтік зерттеу қажет емес, жарнама тұтас рынокқа шығарылады, ал бұдан оған деген шығында аз.