Популяризація балету Дягилева в США

Популяризація балету Дягилева в США

Давайте проаналізуємо першу велику роботу Едварда Бернейса в сфері зв'язків з громадськістю, яка стала свого роду «відправною точкою» настільки успішної кар'єри «батька PR». Можна припустити, що саме ця кампанія стала для Едварда Бернейса підтвердженням того, що його теорія управління масами, заснована на психологічній науці Зигмунда Фрейда і його послідовників, прекрасно працює на практиці. Йдеться про просування Російського балету Дягілєва в США.

Передісторія

1.Характеристика зовнішнього середовища

До 1915 року балетна антреприза Сергія Дягілєва вже здобула гучну славу і небувалу популярність в Європі. Зірковий склад хореографів і танцюристів, серед яких були Вацлав Ніжинський і Леонід Мясин, імениті художники Леон Бакст і Олександр Бенуа в ролі декораторів, співпраця з такими легендарними композиторами, як Ріхард Штраус, Сергій Прокоф'єв, Клод Дебюссі і багатьма іншими, свіжість погляду на балет, краса і новаторство-така геніальна інтеграція мистецтв полонила Європу настільки, що в Старому Світі сталося справжнє божевілля не тільки у російському балеті, а й взагалом. Іноземні танцюристи, натхненні мистецтвом Дягілєва,

брали російські псевдоніми, європейські художники і модельєри з радістю брали участь у створенні вистав. Але почалася Перша світова війна, і у європейців, залучених в один з найбільш широкомасштабних збройних конфліктів в історії людства, інтерес до мистецтва змінило прагнення в цьому конфлікті вижити. Трупа Дягілєва зважаючи незатребуваності виявилася, природно, в незавидному положенні.

У 1915 році Сергій Дягілєв, з усіх сил намагався зберегти справу всього свого життя, приймає пропозицію відвідати з гастрольним туром нову, на той момент ще вільну від війни, «країну свобод» - Сполучені Штати Америки. Планування американського туру було ознаменовано для Дягілєва низкою складнощів. По-перше, американські організатори поставили умову, згідно з яким в США повинен був приїхати той самий зоряний склад Російського балету, багато членів якого на той момент не могли взяти участь у турі. Щоб виконати цю умову, Сергію Дягілєву вдалося навіть визволити Вацлава Ніжинського, який потрапив в полон в Австрії. По-друге, щоб привезти свою трупу в нову далеку країну, в якій Дягілєв сподівався здобути славу, як раніше це вдалось в Європі, він сам погодився поїхати туди, незважаючи на панічний страх морських подорожей. Ці факти говорять про те, що Дягілєв щиро вірив в успіх туру по США.

Однак американці, дізнавшись про приїзд Російського балету, не просто не відчули захоплення і не поспішили стати в чергу за квитками, а вкрай негативно сприйняли саму ідею балету.

Едвард Бернейс - «прес-представник» Російського балету Дягілєва

2.Замовник

Для інформування аудиторії про тури Російського балету Дягілєва і його просування в США був найнятий Едвард Луї Бернейс, двадцятитрирічний випускник факультету сільського господарства Корнельського Університету. Перш ніж приступити до аналізу психоаналітичних мотивів в його кампанії, варто сказати про те, як було підготовлено ґрунт для маніпулювання громадською думкою. Перед Бернейсом, найнятому в якості прес-представника, першорядної постало завдання донести до суспільства інформацію про прийдешні гастролі. Для цього Едвард Бернейс, зрозуміло, повинен був взаємодіяти зі ЗМІ. Однак останні не бажали публікувати «провокаційні» матеріали про балет, щоб не суперечити усталеним поглядам їх аудиторії. Таким чином, Бернейсу необхідно було знайти точки дотику не тільки з публікою, але і з журналістами, за допомогою яких до мас доходить інформація.

3.Постановка проблеми

Переслідуючи першочергову мету інформувати суспільство про балет, Бернейс підлаштовувався під інтереси періодичних видань. Так, популярний журнал «Ladies 'Home Journal» відмовився публікувати зображення балерин в зухвало коротких пачках. Справа в тому, що, як уже було сказано, настільки відкриті наряди суперечили моралі американського суспільства того часу. Едвард Бернейс вирішив цю проблему легко: за 600 доларів він найняв ретушерів, які перетворили короткі пачки танцівниць в елегантні спідниці, що закривають коліна. У підсумку в «Ladies 'Home Journal» був надрукований кольоровий двохсторінковий матеріал із зображенням повітряних балерин, який досяг «мільйонної аудиторії».